تغییر ساختاری اقتصاد جهان از سال 1980 تأثیر بسزایی در رقابت داشته و فعالیت استراتژیک شرکتها را دگرگون ساخته است. ریشه این تغییرات که در سالهای اخیر بر شدت آنها افزوده شده است، به دوره بعد از جنگ دوم جهانی شامل توافقنامه برتون وودز (سیستم پولی بینالمللی، 1944) قرارداد عمومی تعرفهها و تجارت (GATT، 1948) و سازمان تجارت جهانی (WTO ،1995) باز میگردد.
در این میان، دو پدیده از ویژگی و اهمیتی خاص برخوردار هستند. اولین آنها افزایش درجه جهانی شدن و افزایش سریعتر تبادلات میان کشورها نسبت به تولیدات است که در نتیجه آن، شرکتهای بومی و ملی در حال از دست دادن سهم بازار سنتی و ملی خود به نفع رقبای خارجی هستند. بنابراین، شرکتها بهطور فزایندهای مجبور به حفظ حیات از طریق افزایش سهم بازار خود در بازار کشورهای خارجی شدهاند. به نسبت گسترش تجارت جهانی، رقابت نیز شدید و شدیدتر میشود. شرکتها مجبور به افزایش فعالیت خود در سطح جهان یا حداقل در مناطقی فراتر از مرزهای ملی خود هستند.
بهطور موازی با پدیده جهانی شدن، پدیده دیگری تحت عنوان طبیعت رقابت (Nature of Competition) تغییر یافته است. شرکتهایی که در کشورهای در حال توسعه فعالیت میکنند (مناطق آسیا، امریکای جنوبی و یا اروپای شرقی) بهطوری فزاینده وارد بازارهای محصولاتی نظیر: منسوجات، تجهیزات و لوازم مصرفی الکترونیک، خودرو و... شده و در حال گسترش هستند. این کشورها از ساختار هزینه پایینتر نسبت به رقبای خود در کشورهای پیشرفته و عمدتاً به خاطر نیروی کار ارزانتر، بهرهمند هستند. گرچه این رقبای در حال ظهور ممکن است دسترسی به بهترین فنون تولید نداشته، دچار وقفه در نوآوری و شاید بهرهوری کمتری در نیروی کار نباشند، اما مشاهده میشود که ساختار دستمزدهای پایینتر آنها، مزیتی واقعی در برخی از بازارها را نصیب آنها کرده است. این مزیتها اغلب از طریق انتقال تکنولوژی به شریک داخلی شرکتهایی که مایل به افزایش سهم بازار خود در بازار هدف هستند، تقویت میشود.
امروزه کشورها، در برابر وضعیت گذشته که از لحاظ مسافت، زمان، امکانات حمل و نقل و ارتباط دور از یکدیگر قرار داشتند، بسیار به یکدیگر وابسته شدهاند. هر یک از کشورهای جهان، سعی در ایفای نقشی مؤثر در اقتصاد جهانی و گسترش سهم خود از تجارت جهانی دارند. رشد تجارت آزاد در مناطقی مانند NAFTA , EU و APEC، روند گرایش و پذیرش اقتصاد بازار در کشورهایی که پیش از این دچار قوانین و مقررات شدید و متمرکز بودند، ظهور بازارهای جدید مانند چین و موقعیتهای ایجاد شده به واسطه پیشرفت تکنولوژی در زمینه ارتباطات و تجارت الکترونیک در کشورهای مختلف، موقعیتهای جدیدی را برای فعالان عرصه اقتصاد جهانی به وجود آورده است. با توجه به این حقیقت که هیچ کشوری نمیتواند وارد کننده صرف باقی بماند، دستیابی به بازارهای جهانی و گسترش صادرات، مورد توجه همیشگی سیاستگزاران و تصمیمگیران بوده است. حتی در اقتصاد کشورهای پیشرفته نیز نفوذ در بازارهای جدید با هدف حفظ تراز مثبت بازرگانی، امری ضروری است. در این راه، برخی کشورها با برنامهریزی صحیح و از آن مهمتر، تعهد به اجرای برنامههای تدوین شده، از سایر کشورها موفقتر بودهاند. هماکنون، بینالمللی شدن و توسعه صادرات به یکی از مهمترین مسائل شرکتهای در حال رشد
- چه در صنعت خودرو و چه در دیگر صنایع- مبدل شده است.
در این میان، صنعت خودرو به علت گستردگی و ارتباط تنگاتنگ با دیگر صنایع (حدود 60 صنعت مختلف) با ارزش افزوده و اشتغالزایی قابل توجه در اقتصاد اکثر کشورهای جهان، به عنوان لوکوموتیو صنایع و موتور توسعه، شناخته شده و از اهمیت ویژهای برخوردار است تا حدی که حفظ رشد و سلامت فعالیت آن به منزله رشد و سلامت فعالیت حداقل 60 صنعت دیگر، تلقی میشود. بقای اکثر شرکتهای خودروساز در شرایط کنونی، به علت تأثیر عواملی از جمله اشباع بازار کشورهای پیشرو، اضافه ظرفیت تولید، عملیات ادغام و تصاحب و ایجاد ابر تولیدکنندگان، جهانی شدن بازارها به منزله فروپاشی موانع صادرات و واردات و گستردگی بازارهای فرامرزی و... دچار مخاطره شده و بر شدت رقابت موجود بین تولیدکنندگان خودرو افزوده است. بهطوری که حفظ سهم بازار و گسترش آن در هر بازار که لازمه حیات خودروسازان است، از اهمیت غیرقابل انکاری برخوردار است. در شرایط یاد شده، تولیدکنندگان جهانی به هر قیمت ممکن سعی در حفظ بازار خود داشته و تلاش میکنند از تمامی ابزار موجود، تا حداکثر ممکن، بهرهبرداری کنند. ما، امروزه در حال حرکت از تعداد کمی بازار بزرگ به تعداد زیادی، بازار بزرگ و حتی تعداد زیادی بازار کوچک هستیم. به این مفهوم که خودروسازان تلاش دارند با خلق محصولات جدید و یا ایجاد تغییراتی در محصولات کنونی، به بخشهایی دست نیافته از بازار حتی در دورترین نقطه از پایگاه تولید، دست یافته و به تدریج یا حجم بازار را گسترش دهند و یا با ایجاد پایگاههای تولید محلی، محصول خود را با هزینهای کمتر از رقبای آتی، تولید کنند.
بهطور کلی، رشد کم یا متوسط بازار داخلی، فشار رقابتی بر بازار داخلی در جهت کاهش قیمتها و حاشیه سود به واسطه افزایش سهم بازار رقبای داخلی و خارجی در بازار ملی، قیمتهای بالاتر و توان رقابتپذیری در بازارهای بینالمللی، از جمله مواردی هستند که توجه به بازارهای خارجی را برای حفظ و ادامه حیات، به امری الزامی تبدیل کردهاند. جهانی شدن و توسعه صادرات، این امکان را به بنگاهها و به تبع آن به کشورها میدهد تا بتوانند به اهداف زیر دست یابند:
- رشد فروش و رشد بازار
- بهبود و ارتقای موقعیت رقابتی
- دستیابی به تولید در مقیاس اقتصادی و صرفهجوییهای ناشی از مقیاس
- افزایش سطح اشتغال
- تأمین درامد ارزی
- بهبود کسری تراز بازرگانی
- افزایش رشد، توسعه و رفاه اقتصادی
در این ارتباط، توسعه اقتصادی بسیاری از کشورهای جهان (همانند، ژاپن، کرهجنوبی، سنگاپور و...) در درجه اول، به توسعه صادرات آنها بستگی داشته و از طریق صادرات توانستهاند جزء کشورهای ثروتمند دنیا قرار بگیرند. در کشور ما، توجه به عوامل متعددی نظیر تک محصولی بودن کشور، وابستگی شدید اقتصاد به درامدهای نفتی، پیوستن دیر یا زود به سازمان تجارت جهانی، نیازهای ارزی برای مصارف مختلف از جمله: جبران کمبود عرضه داخلی و جلوگیری از فشارهای تورمی ناشی از مازاد تقاضا، ورود تکنولوژی و نوسازی صنایع و... صادرات و نفوذ در بازارهای جدید اهمیت ویژهای یافته است.
گرچه با توجه به رکود نسبی اقتصاد جهانی، اشباع بازارهای کشورهای پیشرفته و هجوم به بازارهای دیگر کشورها و افزایش سطح انتظارات مصرف کنندگان دستیابی به بازارهای صادراتی در تمامی بخشهای آن، به فراهم بودن مقدمات، امکانات و تواناییهای ویژهای نیازمند است. در بخش محصولات صنعتی، به دلیل ویژگیها و حساسیتهای آن، پیش نیازهای صادرات دو چندان میشود. با توجه به اینکه خریداران محصولات صنعتی اغلب شرکتهای تولیدی و یا واسطههایی هستند که این محصولات را درنهایت به تولیدکنندگان عرضه میکنند، این خریداران به دنبال یافتن تأمینکنندگانی هستند که بتوانند با آنها ارتباطی درازمدت برقرار کرده و از روند تولیدی هموار برخوردار شوند. توانایی تأمینکننده در ارائه محصولی با کیفیت، قیمت و سرعتی فراتر از رقبای خود، عضو لاینفک برقراری این ارتباط است. البته دستیابی به این جایگاه امکانپذیر است، کما اینکه کشورهایی نظیر: ترکیه، هندوستان و مالزی که در گذشتهای نهچندان دور از ساختار مشابهی با کشور ما برخوردار بودهاند، هماکنون به صادرات قابل توجهی در بخش محصولات صنعتی دست یافتهاند. معالوصف، اقتصاد ایران نیز توانسته است شرکای تجاری متعددی برای خود ایجاد و به سهمی هر چند کوچک در صادرات محصولات صنعتی دست یابد. همانطور که در جدول زیر مشاهده میکنید، سهم صادرات صنعتی بهرغم سهم نسبتاً بالای آن در صادرات غیرنفتی، از رقم پایینی در مقایسه با کل صادرات کشور برخوردار است. این در حالی است که بخش اعظم صادرات کشور را صادرات نفت تشکیل میدهد. از آنجا که با توجه به تحولات جهانی، ادامه روند کنونی نمیتواند امکانپذیر باشد، لازم است با سرعتی بیشتر، تمهیداتی کاراتر و اثربخشتر در زمینه افزایش صادرات غیرنفتی و بویژه صادرات محصولات صنعتی در نظر گرفته شود.
آمارهای مربوط به صادرات کشور، بویژه صادرات بخش غیرنفتی، حاکی از کم توسعه یافتگی بازرگانی خارجی و اتکای آن به محصولات اولیه و سنتی است. بخش قابل ملاحظه صادرات کشور مربوط به نفت و گاز و فراوردههای نفتی است که به طور متوسط افزونبر 85 درصد از صادرات کل کشور را در برمیگیرد. این در حالی است که در بخش صادرات غیرنفتی نیز بخش اعظم آن مربوط به کالاهای سنتی نظیر فرش، پسته و زعفران و تاحدودی نیز محصولات مصرفی کارخانهای بوده است. بدیهی است که در چنین وضعیتی، صادرات مربوط به کالاهای صنعتی نیز قابل توجه نیست. این نسبت ناموزون در ترکیب صادرات کشور، نشاندهنده اتکای اقتصاد کشور به صادرات مواد اولیه و غیرصنعتی بودن صادرات است. در سال 2004، ایران با رتبه سی و هشتم از لحاظ ارزش صادرات کالا، تنها حدود 5/0 درصد از صادرات جهان را به خود اختصاص داد. از این مقدار صادرات، تنها حدود 9 درصد از آن مربوط به کالاهای تولیدی است.
همچنین براساس آمار تجارت خارجی در سالهای اخیر، حجم واردات کشور به تدریج در حال افزایش به میزان بیشتری نسبت به حجم صادرات کشور است که این روند در صورت ادامه میتواند نگرانکننده باشد و درنهایت به خروج ارز و شکست صنایع داخلی منجر شود.
در دنیای امروزی، فشار روزافزون رقابت در اغلب زمینههای تولیدی و خدماتی، شرکتها و صاحبان صنایع را متوجه این نکته کرده است که کسب جایگاهی مناسب در بازار، مستلزم تغییر نگرش در جایگاه آنها در زنجیره ارزش محصولات خود است. در دهه گذشته، اغلب شرکتها و سازمانها در رویارویی با لزوم کاهش سریع هزینهها، همراه با بهبود کیفیت و حفظ انعطافپذیری در پاسخگویی به نیاز بازار و کوتاهتر شدن دوره تکوین محصول، ضرورت تغییری اساسی در الگوهای ذهنی خود را برای دستیابی به نتایج فوق احساس کردهاند. به منظور داشتن درک دقیقی از وضعیت بازارهای جهان و پیشبینی روند آتی آنها به منظور ارائه کالا و خدمات و جلب رضایت مشتریان، باید شناخت کافی از وضعیت بازار، مشتریان، رقبا، تأمینکنندگان و همچنین عوامل تعیینکننده محیطی از جمله عوامل اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و عوامل دیگری از این قبیل وجود داشته باشد که در نتیجه لزوم ایجاد تخصص و تربیت افرادی حرفهای در حوزه مرتبط، یعنی حوزه بازاریابی را اجتنابناپذیر میسازد.
نمودار واردات و صادرات ایران در سال های 1998 تا 2004
امروزه، صحبت در مورد اقتصاد جدید، بهطور مداوم مطرح است. شنیده میشود که شرکتها در اقتصادهای جهانی فعالیت میکنند، همه چیز با سرعت در حال حرکت و تغییر است، بازارهای ما با رقابت شدید مواجه شده و یا خواهد شد، فناوریهای جدید تمام فعالیتهای کسب و کار را دچار چالش کرده است؛ شرکتها باید خود را با نیاز مشتریان توانمند تطبیق دهند. اقتصاد قدیم سادهتر به نظر میرسید؛ اقتصادی که برمبنای انقلاب صنعتی و مدیریت صنایع تولیدی قرار داشت. تولیدکنندگان، اصول و روشهای مشخصی را بر عملیات موفقیتآمیز کارخانههایشان بهکار میبستند. آنها برای کاهش هزینه، محصولات را به صورت یکسان و استاندارد تولید میکردند و سعی داشتند با دستیابی به صرفهجوییهای ناشی از مقیاس، اندازه بازار خود را افزایش دهند. آنها متمایل به تکرار سیاستها و روشهایشان در هر بازار جغرافیایی بودند. هدف، کارایی بود و برای دستیابی به آن، شرکتها براساس ساختار سلسله مراتبی مدیریت میشدند.
1.این رقم مربوط به سالهای 1998-2000 است. 2. این رقم مربوط به سالهای 2001-2003 است. منبع : سازمان تجارت جهانی – مارس 2006
نمودار واردات و صادرات ایران در سالهای 1998 تا 2004
اقتصاد جدید، برخلاف موارد فوق، براساس انقلاب دیجیتالی و مدیریت اطلاعات بنا نهاده شده است. انقلاب دیجیتال و گسترش روزافزون تجارت الکترونیک و ابزاری نظیر اینترنت، پست الکترونیکی و... مجموعه کاملی از توانمندیها را در اختیار شرکتها و مصرفکنندگان قرار داده است. کافی است به تواناییهایی که مصرفکنندگان در گذشته نداشته و هماکنون در اختیار دارند توجه شود:
1.افزایش قابل توجه در قدرت خرید
2.مجموعه گوناگون و متعددی از کالاها و خدمات
3.مقدار بیشتری از اطلاعات در مورد هر موضوع
4.سهولت بیشتر در تعامل با تولیدکنندگان، سفارشگذاری و دریافت کالاها
5.توانایی بیشتر برای مقایسه کالاها و خدمات
در واقع تحولاتی که امروز در عرصه داخلی و بینالمللی روی داده است، رویکرد به حرفهای شدن بحث توسعه منابع انسانی را در مراکز و پایگاههای مدیریتی، علمی و دانشگاهی غنیتر و پررنگتر کرده است. امروزه، مزیت رقابتی پایدار سازمانها در منابع انسانی ماهر و انگیزهمند، متمرکز شده است. سازمانها به سمت سازمانهای یادگیرنده و انعطافپذیر سوق داده شدهاند و در عین حال، رویکردها به سوی کارآفرینی و خلاقیت گرایش یافتهاند. در مجموع، مباحث سرمایههای انسانی و فکری و نرمافزاری در عرصه مدیریت، حرف اول را بر زبان میآورد. این تحولات مدیریتی پرشتاب و فراگیر، باعث شدهاند که ضرورت رویکرد حرفهای شدن در حوزه منابع انسانی بیشتر احساس شود.
تخصص بازاریابی که معمولاً به عنوان وظیفه خلق، ترویج و تحویل کالاها و خدمات به مصرفکنندگان و شرکتها شناخته شده است، با شناسایی و تأمین نیازهای افراد، بنگاهها و جامعه یعنی نقطه آغازین هر فعالیت تولید سروکار دارد. بازاریابان، متخصص در ترغیب تقاضا هستند، اما این وظیفه تنها بخشی از فعالیت آنها را تشکیل میدهد. همانند متخصصان تولید و لجستیک که مسئولیت مدیریت زنجیره تأمین را برعهده دارند، بازاریابان نیز مدیریت تقاضا را برعهده دارند. مدیران بازاریابی به دنبال تأثیرگذاری در سطح، زمان و ترکیب تقاضا برای تحقق اهداف سازمان هستند. مدیران بازاریابی با تصمیمگیریهای متعدد برای موارد عمدهای مانند ویژگیهای محصول جدید، تعداد نیروهای فروش، بودجه تبلیغات و یا مسائل جزئی مانند نوشته یا رنگ بستهبندی کالا سروکار دارند.
وقتی صحبت از بازاریابی میشود، عموماً کالاهای مصرفی و مصادیقی از روشهای فروش و تبلیغات آنها در ذهن افراد متصور میشود، اما بخش عمدهای از تولید ناخالص ملی هر کشور شامل بازاریابی کالاهای صنعتی میشود. به همین ترتیب، بخش عمدهای از سرمایهگذاری، پروژههای عظیم ملی و چالشهای موجود کسب و کار بر کالاها و خدمات صنعتی تمرکز دارد. در نتیجه، آشنایی و کسب تخصص با بازاریابی صنعتی و مسائل منحصر بفرد و غیرمعمولی که بازاریاب محصولات مورد نیاز سازمانها و نه مصرفکنندگان انفرادی و خانوارها با آن مواجه خواهد شد، بسیار با اهمیت است. بازاریابی صنعتی، با مدیریت کالاها و خدمات از یکسو و برقراری ارتباط با مشتریان و زنجیره تأمین از سوی دیگر سروکار دارد.
بازاریابی در محیطهای مصرفی، از تاریخچهای طولانی برخوردار است و مقولههایی مانند تبلیغات، مدیریت برند و... مورد مطالعه قرار گرفتهاند و تا حد نسبتاً کاملی توسعه یافتهاند. مدیران بازاریابی، انتخاب شده اند و همه از وظایف و مسئولیتها و ارتباط آنها با دیگر بخشهای سازمان خبر دارند. حال آنکه در محیطهای صنعتی (B2B) عدم اطمینان بیشتری وجود دارد. بسیاری از شرکتهای بزرگ فعال در بازارهای صنعتی، غالباً با هزار نفر کارمند، از مدیر بازاریابی برخوردار نبوده و حتی در مورد علم و ضرورت بازاریابی، دچار شبهه و تردید هستند و این در حالی است که در مدیریت فعالیتها و جلب رضایتمندی مشتریانشان، ناموفق میمانند. شرکتهای بزرگ دیگری نیز در محیطهای صنعتی یافت میشوند که برنامه مشخص و تدوین شدهای برای بازاریابی دارند که با برنامه کلی فعالیت شرکت یکپارچه است.
بازاریابان فعال در بازارهای صنعتی، در سازمان خرید بنگاههای کوچک و بزرگ صنعتی با افراد آموزش دیده، متخصص و مطلعی روبهرو میشوند که در ارزیابی پیشنهادهای رقابتی تبحر دارند. شرکتهای خریدار کالاها را برای تولید محصول دیگر و یا فروش مجدد کالا به دیگران و کسب سود خریداری میکنند. بازاریابان صنعتی باید نشان دهند که محصول آنها چگونه مشتریان را برای دستیابی به درامد بیشتر و یا هزینه کمتر کمک میکند. در این بازار، گرچه تبلیغات نقشی حساس دارد، اما نقشهای اصلی را نیروهای فروش، قیمت، اعتبار و میزان قابلیت اتکا شرکت و کیفیت محصول ایفا میکنند.
مبادلات در بازارهای صنعتی (B2B) حجم بسیار بالایی را در اقتصاد جهانی به خود اختصاص داده و از ارزش چشمگیری برخوردار است. به طوری که حجم مبادلات این بخش، تنها در داخل اقتصاد امریکا به 3/8 تریلیارد دلار در سال 2005 رسیده است.
بازاریابی صنعتی، از مجموعه فعالیتهای پیچیده و منحصر بفردی که در ابتدای زنجیره ارزش اقتصاد ملی قرار دارند، تشکیل شده است. در اقتصاد غیرسنتی امروزه، در فرایند تولید و ارائه هرگونه کالا و خدمات به مشتریان، فعالیتهایی صورت میپذیرد که در دامنه بازار صنعتی قرار دارند. تأمین مواد خام و اولیه، ماشینآلات تولیدی و کلیه فعالیتهای بالا دستی توسط شرکتهای تولیدکننده، توسط شرکتها و یا واسطههایی انجام میشود که در مجموع بازار صنعتی را تشکیل میدهند. بنابراین، کسب تخصص در بازاریابی صنعتی و بهکارگیری اصولی و حرفهای آن از طریق درک بهتر نیاز بنگاهها و سازمانهای تولیدی که در واقع موتور اقتصاد را به حرکت در میآورند و سعی در برآوردهسازی نیاز آنها به بهترین، کاراترین و با صرفهترین حد ممکن، نهتنها به رشد و توسعه صنایع داخلی کشور کمک میکند بلکه می تواند به عنوان اهرمی قدرتمند در رقابتپذیری این صنایع و تقویت صادرات صنعتی و غیرنفتی و همچنین افزایش نقش مؤثر کشور در تجارت جهانی بینجامد.
در پایان میتوان گفت که هماکنون با توجه به بهرهمندی از نیروهای متخصص در عرصه صنعت، پشتکار، همت والا و توان نوآوری و خلاقیتهای جوانان این مرز و بوم، به حدی رسیدهایم که تقریباًَ میتوانیم به فناوری تولید اکثر کالاهای صنعتی و مصرفی دست یابیم. برای تکمیل چرخه تولید و مصرف و رساندن کالاها و خدمات به خریداران داخلی و بینالمللی، به فعالیت مدیران بازاریابی و بازاریابان خبره نیاز است. لذا هر چه وسعت این چرخه افزایش یابد، با تولید و عرضه بیشتر محصولات، امکان بهرهبرداری از سرمایهگذاریهای انجام شده و همچنین نزدیکی به اشتغال کامل در کل اقتصاد کشور میسر شده و به همراه برنامههای عدالت اجتماعی و توزیع مناسب ثروت، انشاءالله به توسعه و رفاه اقتصادی بیشتری دست خواهیم یافت.
نظرات ()
مشخصات نویسنده
آرشیو وبلاگ
صفحات وبلاگ
مطالب اخیر
موضوعات وبلاگ
لینکستان
نویسندگان همکار
امکانات جانبی
